Les Technologies émergentes offrent la possibilité de créer des solutions radicalement nouvelles, de nature à transformer en profondeur l’expérience client/utilisateur. Dans un contexte caractérisé par l’irruption de nouveaux acteurs, ces technologies émergentes permettent aux entreprises de garantir la pérennité de leurs marques ou d’en créer de nouvelles. À condition, de concevoir et d’appliquer des stratégies basées sur la confiance et la prise en compte de l’impératif éthique.

Intelligence artificielle, Internet des objets, 5G, informatique quantique, etc. Toutes ces technologies émergentes se distinguent des précédentes à plusieurs niveaux. Leur rapidité d’évolution, tout d’abord, qui permet d’établir des scenarii à des horizons relativement proches (trois à cinq ans). À cela s’ajoute l’impact important de ces technologies sur la vie quotidienne, comme le montrent les premières applications de l’intelligence artificielle.

Mais la principale différence réside dans les interactions qui existent entre elles et la possibilité de les « coupler », permettant ainsi l’émergence d’autres innovations telles que la réalité augmentée et la réalité virtuelle (AR/VR) ou encore l’assistant virtuel intelligent. Cette convergence permet d’envisager une transformation en profondeur de la relation entre la marque et le client, et ce, dans quelques années à peine…

Ce « futur probable », aussi séduisant soit-il, ne doit pas masquer l’obligation de respecter certaines conditions de base. Ces nouvelles expériences nécessitent le partage de nombreuses données personnelles. Utilisé à grande échelle, cet outil peut aboutir à la diffusion d’un nombre gigantesque d’informations (goûts, habitudes d’achat, etc.) qui peuvent être utilisées à mauvais escient, ce qui pose inévitablement la question de la confiance. D’où la nécessité de disposer d’instruments sécurisés de stockage et d’organisation des données dans des « portefeuilles de données » (Data Wallet), un domaine où il y a encore beaucoup à inventer. À cela s’ajoute la question de la traçabilité des opérations. Les registres partagés (Distributed Ledger Technologies) ou la Blockchain offrent des solutions à condition, pour l’entreprise, de savoir communiquer sur des technologies qui demeurent mystérieuses pour une majorité de la population, et qui sont parfois la source d’inquiétudes. Les entreprises ont donc tout intérêt à adapter leur stratégie, leur communication et leur structure d’organisation pour saisir les myriades d’opportunités qu’offrent ces technologies émergentes.